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2019-11-11 11:24:00
今年，淘宝的双十一活动又一次临近，电商经营者和消费者的神经再次被触动，购物狂欢的派对即将开启。为提高消费者和电商经营者的网购法律意识，我们特发布《电商法解读》系列特刊文章，希望能对广大消费者和电商经营者有所帮助。
本期为特刊第六期：社交电商：传销抑或电商新模式？
所谓社交电商，是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。[1]社交电商和跨境电商一样，都属于电子商务领域的新生事务。但是和跨境电商目前得到法律的明确支持不同，[2]由于社交电商的商业模式跟传销的模式很像，因此社交电商一直游走在灰色地带，不被官方正式认可。
（一）社交电商的商业形态
社交电商，顾名思义即是“社交”+“电商”，指要么在“社交”的基因中加入“电商”的元素，要么在“电商”的基因中加入“社交”的要素。社交电商一般分为五种商业形态：[3]
第一种：电商社交。商家本来就是电商，为了增加客户粘性，开辟了方便客户进行交流的线上社区。这种类型主要有淘宝中的微淘、淘直播等。
第二种：社交型电商。本来是社交平台，等聚集在平台上的优质用户多了之后，上线付费栏目，例如知识付费、商品付费等。
第三种：导购型电商。这类的电商又可以分为两类，分别是平台导购型电商和个体导购型电商。平台导购型电商是指商家专门搭建导购平台，请KOL导购，吸引顾问购买；另一种是个体导购，即常见的网红直播、淘宝客等通过社交渠道兜售商品或服务。
第四种：拼团型电商。这类电商的代表主要有拼多多，它们的商业模式是借助消费者自己的社交网络，利用拼团免单或者拼团优惠等措施，触及更多消费者群体，形成裂变。
第五种：平台型电商。这类电商主要是搭建起平台的生态，为商家和用户提供沟通交流的渠道。
（二）社交电商，是传销？
虽然社交电商可以演变出很多商业形态，但深入分析会发现，由于社交电商本身就存在社交的先天基因，天然有对外吸引流量，扩大规模的倾向。而想对外吸引流量就必须具有诱导因素，很多的社交电商便采取金钱的诱导因素进行市场开拓，即利用提供报酬的方式，让原本客户去开拓更多新客源，而这种商业模式很容易涉及违法传销。
我国《禁止传销条例》规定组织者通过发展人员，要求其发展下线加入，并对发展的人员进行收费，然后按照发展人员发展下线的数量给予物质奖励和其他经济利益，牟取非法利益的，即为传销行为。[4]简而言之，传销行为的认定标准在于“拉人头”、“入门费”和“给予报酬”。权力机关一旦认定某一组织的行为符合此三个条件，该组织的经营行为便有被认定为传销行为的风险。
实践中，有些社交电商的销售行为就被认定为传销行为。例如，云集微店的推广模式为：要成为云集微店的店主，须缴纳一年365元的平台服务费，成为“店主”后，可以邀请其他人员加入成为新店主，“店主”邀请新“店主”满160名，即可成为“导师”，团队人数达到1000名，即申请成为“合伙人”。“店主”只有发展成为“导师”以后，才能拿提成，成为“导师”后，导师所带领的团队每新发展一名“店主”，“导师”能从365元的平台服务费中拿走170元，“导师”的上线“合伙人”能拿走70元。
监管部门对云集的推广模式提出质疑：首先，云集邀请他人成为新店主的方式符合“拉人头”的构成要件；店主缴纳平台服务费的行为也满足“入门费”的构成要件；“导师”能从平台服务费中提取现金，同时满足了“给予报酬”的构成要件。因此，监管部门最终认定云集的推广行为属于传销行为，违反了《禁止传销条例》的相关规定，对云集做出了罚没958万的处罚。类似的处罚案例还有“未来集市”APP电子商务平台涉嫌传销被冻结账户金额，[5]“特抱抱”涉嫌传销遭整改等。
（三）社交电商，不是传销？
现实生活中，我们经常会听到某大学生被卷入传销组织，某某因为误入传销组织导致家破人散，更有些消费者因被传销“洗脑”而损失惨重。因此，“传销”的本意理应在于维护市场的良好秩序，维护当事人的合法权益，打击“传销”行为是为了捍卫正义，追求社会公平和谐。
然而，仔细研究社交电商所谓的涉嫌“传销”行为，会发现有些社交电商的商业模式最终达到的是共赢的效果，其中并未有人的权益因为社交电商的推广模式而遭受损失，其中最典型的代表当属广州花生日记涉嫌传销被罚案。
花生日记作为淘宝客，通过发展会员赚取淘宝商家的佣金。具体的运营模式为：花生日记的会员通过平台派发的邀请码，以多种渠道邀请他人扫码成为自己的下级，会员如果想升级则需要缴纳升级费，同时会员如果通过平台购买了淘宝商品，当事人剔除淘宝扣除的10%至12%佣金服务费后，将剩余佣金视为100%，由当事人平台计提18%，运营商计提22%，余下部分按照50%和10%的比例，分发给购物的超级会员及其上一级会员。该模式实际上是典型符合“传销”“拉人头”、“入会费”和“计酬方式”的要件，因此花生日记不出意外被工商行政机构认定为“传销”，没收违法所得73065766.23元并罚款1500000元。
经研究，花生日记的运营模式确实符合“传销”的构成要件，但其中并未找到受害者。在整个推广环节中，花生日记本身有提成、淘宝平台有提成、会员有提成，所有的参与者，都可以获得收益。而佣金来源的淘宝商家，其是出于本意发布的佣金信息，所以佣金本身也是合法合规的，因此整个环节实际上是处于共赢的局面。而因为“传销”的目的在于打击犯罪行为，但这种商业模式并不属于犯罪行为，因此这种商业模式是否真能被归为“传销”行为，仍有待考证。
综上所述，社交电商的出现是电子商务发展到一定阶段的产物。社交电商的运营模式是否属于“传销”行为，在学理上争议较大。但实践中，因为《禁止传销条例》的存在，权力机关一般只对照法律的规定进行认定，一旦符合三要件，即涉嫌“传销”，将遭受处罚。
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注释：
[1] 参见：https://baike.baidu.com/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/8520925，最后一次访问：2019年10月26日。
[2] 例如《电子商务法》第71条规定：“国家促进跨境电子商务发展，建立健全适应跨境电子商务特点的海关、税收、进出境检验检疫、支付结算等管理制度，提高跨境电子商务各环节便利化水平，支持跨境电子商务平台经营者等为跨境电子商务提供仓储物流、报关、报检等服务。”
[3] 参见：https://www.jianshu.com/p/704bc1125f4c，最后一次访问：2019年10月26日。
[4] 参见《禁止传销条例》第7条规定。
[5] 参见《衡阳县市场监督管理局、广州未来集市网络技术有限公司其他行政裁定书》（2019）湘0421财保7号。