直播带货是一种广告行为。《广告法》中将广告定义为通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务，直播带货虽然表现形式多样、互动性强，但其本质还是线下商家通过互联网购物平台或者短视频平台对相应的商品或者服务向不特定的公众进行推荐，从而吸引其购买的行为。因此，直播带货利用网络直播平台在线推销商品或者服务吸引消费者购买属于商业广告活动，应受《广告法》的调整和约束。

一场直播在消费者面前亮相的虽然可能只有带货主播和他们的“小助理”，但其实这背后还涉及多个参与主体，主要有：商家（品牌方）、MCN（即Multi-Channel Network，指通过资本及团队运作保障主播持续输出优质内容以最终实现商业变现的机构）、电商平台经营者、主播或者网红、消费者。

根据参与的主体及他们之间的关系，直播常见的模式有以下几种：

第一种，商家委托MCN提供商品的网络推广服务，MCN安排其名下的签约主播进行直播带货。该模式是目前直播届较为常见的业务模式。MCN可以对主播进行专业的培训，对其旗下主播在各个电商平台及社交媒体的粉丝资源统筹运营，目前大部分的头部主播已经自行成立或者加盟MCN机构。大家熟知的“口红一哥李佳琦”、“哆啦薇娅”就属于此种类型。

第二种，一些通过自身运营获得一定粉丝流量的网红，通过入驻电商平台旗下的直播频道（比如“微博”旗下的“一直播”）或者开通电商平台自带的直播功能（比如“小红书”），电商平台可能会根据商家所售商品或服务类型向其推荐主播，从而实现主播与商家的对接。当然，粉丝达到一定数量的主播也会自创品牌开设店铺直接卖货。

第三种，电商平台与主播建立劳动关系，专设部门自己培养主播。在此种模式下，电商平台往往可以利用其自身资源为主播提供流量支持，从而为主播聚集更多人气。

第四种，越来越多的商家直接上阵通过直播销售自有商品或服务，常见的如淘宝店主直播或者品牌员工接受公司委派进行的直播销售。这类型的主播更像是商家店内的导购，对于商品或服务的情况、性能等有专业的认知，能为消费者在购买时提供更专业的建议。

根据我国《广告法》，广告的发布可能涉及广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人这四种身份。那么带货主播属于哪一种呢？笔者认为主播在不同情形下的法律地位是不同的。

首先，对于上文提及的商家直接上阵直播销售自有商品或服务的，属于自主带货类型的主播，符合《广告法》对广告主的定义。根据《广告法》第二条规定：“……本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织……”。无论是店主直播带货还是品牌指派员工直播带货（本身属于职务行为），本质都是通过直播这一电子商务特有的销售模式推广、销售其商品或服务，这一过程包含了商家自行设计、制作、发布广告的一系列行为。

其次，在排除销售自有商品的情况下，即主播受托带货时，主播以个人的名义、影响力、信誉、口碑等向不特定主体推荐商品或者服务，那么他符合我国《广告法》对广告代言人的定义的，即广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。与此同时，不同于传统的广告代言人的广告台词、场景设计均由广告主或广告经营者设计和决定，主播在其长达数个钟头的直播带货过程中，往往会根据自己的理解认知和使用情况对商品作出自己的评价，即存在自主设计、制作广告文案的情形，同时，主播的直播带货过程实际上就是广告投放环节，即此时的主播有可能被认定为广告经营者、广告发布者。也就是说，带货主播存在广告代言人、广告经营者、广告发布者三个身份竞合的可能。

近来，直播带货翻车事件频发，直播成交量屡爆造假，直播商品质量瑕疵，种种现象折射出了行业的普遍问题。若主播在直播过程中的行为违法，不仅有可能面临行政处罚，还有可能需要承担民事责任或刑事责任。

以“虚假广告为例”，《广告法》第二十八条规定广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，并列举了虚假广告的情形。其中，特别需要指出，商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况曾获荣誉等信息，以及与商品有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，构成虚假广告。各个直播间争相以所谓的“全网最低价”作为吸引顾客购买的噱头，殊不知稍有不慎就可能误踩虚假广告的红线。

自主带货主播发布虚假广告，根据情节有可能被处以广告费用三倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的处二十万以上两百万以下的罚款，吊销营业执照等行政处罚[1]；此外，虚假广告使消费者合法权益受到侵害的，还应依法承担民事责任[2]。如果发布虚假广告的行为构成犯罪的，依法将被追究刑事责任。

受托带货主播若违反《广告法》发布虚假广告，欺骗、误导消费者，承担责任的要件根据商品或者服务是否关系消费者生命健康而有所不同。根据《广告法》第五十六条的规定，对于关系消费者生命健康的商品或者服务，一旦造成消费者损害的，无论受托带货主播主观方面是否存在过错，都可能需要与广告主承担连带责任；对于不涉及消费者生命健康的商品或服务，受托带货主播在明知或应知广告虚假仍推荐、证明的情形下与广告主承担连带责任。

此外，鉴于广告代言人身份的特殊性，《广告法》对其有一些特殊规定。首先，依照《广告法》的规定，广告代言人不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告[3]；对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规的规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明[4]。广告代言人有如上情形的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上两倍以下的罚款[5]。可见，受托带货主播带货商品的类型受到一定的限制，同时，在推荐商品或者服务之前应当对该商品或者服务进行使用体验，否则有可能面临市场监督管理部门的处罚。前段时间，李佳琦在直播中演示不粘锅煎鸡蛋，鸡蛋粘在锅上难以铲动，却坚称“它是不会粘锅的”。虽然厂家随后公开回应产品质量没有问题，但是众多网友难免质疑李佳琦在直播前并未使用过推销的不粘锅。

技术是不断发展的，广告的形式也发生了巨大的变化，相对而言，法律总是稍有滞后，但法律对于直播带货绝非一片空白，带货主播在享受流量红利的同时，更应当审慎地履行其应尽之义务。

注释：

[1] 《广告法》第五十五条

[2] 《广告法》第五十六条

[3] 《广告法》第十六条第四款、第十八条第五款

[4] 《广告法》第三十八条

[5] 《广告法》第六十二条