市场监管总局制定出台《规范促销行为暂行规定》（下称“《促销规定》”）已经于2020年12月1日生效。《促销规定》集中于促销行为的合法、合规，提供明确的指引和规范，对于应对目前电子商务平台成交量不断创下纪录、线上线下各种新型的“满减”、“试用”等促销行为层出不穷的现状，具有很强的针对性和现实意义。本文结合电商企业日常法律顾问的实操经验，对《促销规定》作出相应的解读和合规建议：

一、扩大“促销”概念的外延

《促销规定》第二条规定：“经营者在中华人民共和国境内以销售商品、提供服务或者获取竞争优势为目的，通过有奖销售、价格、免费试用等方式开展促销，应当遵守本规定”。相较于《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》规定，有奖销售必须以销售商品或者提供服务作为前提，但实践中存在相当部分以提高知名度、招揽客户为目的的促销行为，由于不直接与“销售商品或者提供服务”挂钩，逃离了有奖销售相关法律法规的监管范围。本次《促销规定》第十二条明确规定，“经营者为了推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等，附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为，属于本规定所称的有奖销售”。因此，例如支付宝集五福抽奖、微博转发抽奖，都将被视为新型促销模式列入《促销规定》的适用范围和相关监管部门的监管范围。

二、公示告知方法在促销行为中被全面提及和明确要求

《促销规定》全文中多处提到了公示方法，具体主要有以下六处：

第七条	卖场、商场、市场、电子商务平台经营者等交易场所提供者（以下简称交易场所提供者）统一组织场所内（平台内）经营者开展促销的，应当制定相应方案，公示促销规则、促销期限以及对消费者不利的限制性条件，向场所内（平台内）经营者提示促销行为注意事项。
第十三条	经营者在有奖销售前，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息，不得变更，不得附加条件，不得影响兑奖，但有利于消费者的除外。 在现场即时开奖的有奖销售活动中，对超过五百元奖项的兑奖情况，应当随时公示。
第十四条	奖品为积分、礼券、兑换券、代金券等形式的，应当公布兑换规则、使用范围、有效期限以及其他限制性条件等详细内容；需要向其他经营者兑换的，应当公布其他经营者的名称、兑换地点或者兑换途径。
第二十条	经营者开展价格促销活动有附加条件的，应当显著标明条件。经营者开展限时减价、折价等价格促销活动的，应当显著标明期限。
第二十一条	经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。
第二十二条	经营者通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款的，应当以显著方式标明或者通过店堂告示等方式公开折价计算的具体办法。 未标明或者公开折价计算具体办法的，应当以经营者接受兑换时的标价作为折价计算基准。

公示告知方法，贯穿于《促销规定》的“一般规范”、“有奖销售”、“价格促销”等主要章节，可谓是《促销规定》规定的一项基本制度。笔者认为，这一变化的积极意义和所带来的问题在于：

1、若严格按照《促销规定》执行，包括有奖销售、价格促销在内的一系列促销活动，其规则、期限、限制性条件、注意事项均属于必须公示告知和提示的内容，例如“折抵吊牌价”或者“折抵价款与其他促销活动不可同时享用”等限制性条件的，应当在规则中明确标示，否则消费者可以要求在已有折扣的基础上使用礼券，所谓“最终解释权归商家”的单方规定，将彻底失去其适用的空间。这一规定有利于充分保障消费者包括知情权在内的合法权益，也是敦促商家杜绝虚假宣传、不诚信营销的行为。

2、与此同时，随着市场营销策略日益精细，促销奖励投入不断增加，商家也力图通过高质量的促销活动，达到激发客户消费需求、科学分配奖励资源、精准定位营销对象、搜罗大量客户数据等目的，客观上促销规则必然更加精细和繁密。每年“双十一”，天猫均推出新的活动规则，各种积分、满减、购物津贴、积分兑换、优惠券，算法越来越复杂，被消费者戏称为看不懂的烧脑游戏，而且还存在熬夜拼网速抢购后却发现存在先涨价后降价“优惠了个寂寞”的现象，不得不感慨商家现在的促销活动“套路太深”。在此情况下，《促销规定》对所提出的公示和告知义务，笔者认为，各大电子商务平台的公示和告知方式显然是有别于传统的实体店铺、商场，考虑到电子商务平台的经营情景，其公示和告知至少应达到以下两种要求：

（一）显著性

按照现行法律条文，“显著”方式主要包括加粗、颜色、下划线、放大字体等方式，然而，电子商务经营者即使满足这些初步的要求仍是远远不够的，为避免公示是通过层层跳转的链接或放置于犄角旮旯等难以寻找的地方，《促销规定》特意提出“显著”还需要满足“应当有友好而极易发现的通道从而让用户能浏览相关有奖销售规则和其他依法必须公示、告知的事项”。然而，由于各大电子商务平台的界面、SKU设置、产品销售模式的不同，在运营上显然是无法以一刀切的方式统一整改。针对《促销规定》第二十条着重强调的减价、折价促销的公示问题，根据与市场监督执法部门人员及部分运营人员的沟通与讨论后，倾向性认为在“主图”、“订单图”、“价格详情页”、“价格说明”等地方则相对符合“友好而极易发现的通道”的要求，而在上述地方直接以最为直白的方式写出“打折基本价为……”“满减基准价为……”则符合“标明”的要求（具体详见下图标红框的地方）。


（二）完整性

按照《促销规定》执行，促销活动的促销规则、促销期限、限制性条件、注意事项均属于必须公示告知和提示的内容，电子商务平台均需一次性予以完整告知，如“全场第二件2折”，实际是以低价的那件计算2折，需显著标示。这一内在要求的完全贯彻到位，对采用“奖励文案超大字体、期限和限制条件蝇头小楷”和“将整套规则化整为零，分置网站多处、消费者难以查找”的规避做法，都作出了否定评价。

三、“有奖销售”面临重大挑战

随着电子商务的发展和竞争的加剧，有奖销售的规则日益精细、奖励对象日益精准、金额日益增加，此次《促销规定》“有奖销售”则是首当其冲的审查对象。《促销规定》第十七条明确了有奖销售的最高奖励金额不得超过五万元，因此，金额的合规性作为有奖销售的基本红线绝不能踩踏，以后诸如薇娅直播中双十一百万“锦鲤”的玩法也将受到严重监管，否则可能触发“价格歧视”、“不正当竞争”甚至是“反垄断”的红线。
然而由于互联网经济和电商营销的创新性，对传统的“有奖销售”行为的场景、分类带来了颠覆性的变化，因此《促销规定》作为监管措施，在适用上也面临新的挑战。笔者认为，这一挑战集中体现在“有奖销售”的定义和范围，这一问题直接关系到相关行为是否属于《促销规定》的适用对象，具体而言：

1、《促销规定》第十二条规定，经营者的有奖销售的动机允许不以立即、现实的销售服务或者商品为目的，仅为提高知名度、获取流量、提高点击率等目的即可，换言之，奖励的对象无需是服务或者商品的现实消费者，仅需是电子商务平台的潜在消费者、关注群体，即可获得相关奖励，那么在此情形下，有奖销售和一般性的免费提供宣传赠品、物料的广告如何区分？特别是，不少电子商务平台对驻留在平台、浏览某些商品页面达到一定时间的网络用户、积极评价转发的买家，均予以一定奖励，此种行为应该如何定性是一个监管机关应予以考虑的问题。

2、附带性地提供“其他利益”的行为，也被认定为是“有奖销售”中的奖励行为。现实中，不少电子商务平台对消费者采取发放网站积分、定义客户级别等营销和让利措施，相关优惠可以被用于结算时抵扣部分金额、享有专属客服、购买某些紧俏商品资格、享受和该电子商务平台签订合作协议的其他商家的折扣等等，这些“折扣”和“礼遇”是否属于“其他利益”，如果说前者较无争议，后者应当如何看待也是一个问题。

3、《促销规定》第十二条规定了有奖销售的奖品必须是“附带性地提供”，这是为了区分购买商品（服务）的行为本身与有奖销售，不难理解。然而，在传统的线下销售中，区分商品与奖品（物理上即可区分）不成问题，但在电子商务中，针对购买商品的次数、频率、金额、品类，给予一定的积分、级别、权限奖励，是否仍属于“附带性”地提供。甚至在不少电子商务平台，用户购买记录本身就是商家和其他用户对其行为评价、信用评级的重要依据。大数据时代，购买商品（服务）的历史本身即是其信用的一部分，换言之，对一个诚实守信、遵守平台规则的用户予以正面评价（该正面评价可能包含也可能不包含若干物质奖励），并使得这一评价能被其他商家、用户看到，这种评价行为本身算不算是有奖销售中的“奖励”。本文作者认为，对此问题不能一概而论，仅是信用评价和一定的权限，不构成“奖励”，但如该奖励中包含有实际的经济利益（商品、服务或者其他利益），其该奖励的实质主要是由经济利益构成，则可能属于有奖销售行为，对此问题，必须在个案中一一予以判断和认定。

四、小结

《促销规定》进一步的融合和细化了《价格法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等多部法律的相关规定，针对促销中的信息不明确、保存时间短、消费者维权难、监管部门依据不足等问题，为线上、线下经营主体的合规提供了明确的指引和规范，为监管执法提供依据，为消费者维护自身权益提供制度依据。《促销规定》生效后，因其设立的电子商务平台与经营者“双罚”机制，将倒逼各大电商平台在作出界面整改方案的同时，也将可能会出台各种违反促销规定的罚款、扣分细则等，与此同时，执法部门也将加大执法检查力度和采用曝光典型案例的方式，严惩顶风违法经营者，因此，电子商务经营者在开展营销时有必要以《促销新规》为引导，展开内部的合规整改，努力提升促销行为的透明度和公开化。