导言：
互联网公司的盈利模式与传统制造业公司存在显著区别，传统制造业公司多采取“一手交钱一手交货”的支付方式，盈利模式在于销售商品或者提供服务。对于互联网公司来说，其盈利模式大多在于利用其累积的流量进行商业变现，变现的途径多为接受广告投放。此外，互联网公司的宣发途径也多为投放广告，因此对于互联网公司来说，无论是基于市场开拓的需要，还是创收的需要，都需要了解广告宣传，互联网企业的广告合规风控就显得尤为重要。
 
笔者专注于为互联网公司提供法律服务，包括为互联网企业提供广告风控方面的法律服务。接下来，笔者将总结为互联网企业提供广告风控的实操经验，形成系列文章，抛砖引玉，求教于方家。
 
现发布广告合规系列文章第一篇：
 
《广告法》第2条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”本条款是对于何为“广告宣传”所下的定义，因此，如果某些商业活动被认定是“广告宣传”，就需要适用《广告法》。
 
对于前述条款来说，笔者认为互联网企业应着重关注第一个关键字眼是“商品经营者或者服务提供者”。
 
根据《广告法》规定，所谓的商品经营者或者服务提供者，即为“广告主”，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。除了“广告主”外，《广告法》还规定了广告经营者、广告发布者、广告代言人和互联网信息服务提供者的角色。
 
其中“广告经营者”是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织；“广告发布者”是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织；“广告代言人”是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织；“互联网信息服务提供者”是指为他人发送、发布广告的活动提供信息传输的场所或者平台。


 
01  “广告主” VS “广告代言人”
 
实际操作层面，“商品经营者或者服务提供者”（广告主）在与广告代言人签订代言合同时，经常会以聘用代言人为公司的产品经理或者其他员工的形式加强代言的效果，如果代言人对外以公司产品经理或者其他员工的名义对外所作的宣传，是代言宣传还是广告主自我宣传呢？


 
与此同时，有些互联网企业的法定代表人经常出镜，为公司进行商业宣传，例如聚美优品的陈欧“我为自己代言”的系列广告。特别是在疫情期间，很多公司的法定代表人纷纷下海直播带货，例如西贝莜面村的贾国龙董事长等人。公司老板对外进行的代言活动，属于广告主自我宣传还是代言人宣传呢？


 
根据《民法典》第161条规定：“民事主体可以通过代理人实施民事法律行为。”第162条规定：“代理人在代理权限内，以被代理人名义实施的民事法律行为，对被代理人发生效力。”因此，互联网企业的法定代表人天然代表公司，法定代表人作为广告主推荐企业产品，应属于职务行为，宣传行为可归纳为“自我宣传”；但如果是企业的投资人/股东，甚至是明星/企业员工作为公司的产品经理为企业推广商品或者服务，前述代言人从法律关系层面难以界定为代理人角色，可归纳为“代言人行为”，应受到《广告法》关于广告代言人的约束，例如“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”；年龄不超过十周岁，不得作为代言人；不得为“医疗、药品、医疗器械”、“保健食品”做广告。

02  “广告发布者”VS“互联网信息服务提供者”
 
除了“广告主”和“广告代言人”在实务中存在难以界定清楚的问题外，“广告发布者”和“互联网信息服务提供者”同样存在界线模糊的问题。
 
一般而言，淘宝、京东、微信作为互联网巨头，吸引了诸多用户入驻/使用他们的平台，在这方面而言，淘宝、京东、微信应属于“互联网信息服务提供者”的角色。但淘宝、京东、微信实际上对外有承接广告业务，因此从接广告业务的层面上，淘宝、京东、微信应属于“广告发布者”的角色。因此，这类互联网巨头的角色常常发生混同，如何有效区分他们的业务角色异常重要。

对于淘宝而言，笔者曾在淘宝页面输入“图书音像”进行检索（详见下图），发现检索页面出现的第一幅和第二幅图片右下角标注“广告”字眼，说明淘宝是“广告发布者”的角色，应按照《广告法》的要求，对广告主的主体身份、相关行政许可以及广告内容证明文件进行审核；检索页面的第三幅和第四幅图片右下角未标注“广告”字眼，而是“阿里旺旺”标志，说明该图片项下是店家的店铺信息，淘宝所提供的是“互联网信息服务提供者”角色，按照《广告法》第45条规定：“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。”


 
对于京东而言，京东首页常有商品或者服务的宣传图片（详见下图左侧图片），如果该图片被认定为商业广告活动，则京东所提供的是“互联网信息服务提供者”角色，按照《广告法》第45条规定：“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。”在点击京东具体店铺信息后，通常在店铺左侧会看到店铺对于商品或者服务的介绍（详见下图右侧图片），则京东所提供的是“广告发布者”的角色，应按照《广告法》的要求，对广告主的主体身份、相关行政许可以及广告内容证明文件进行审核。


 
对于微信而言，微信公众号文章拉到页底常有商品或者服务的宣传图片，并有“—广告—”的字眼。一般来说，如果有标“—广告—”字眼，并且图片是在“—广告—”下方的，则是微信本身所承接的广告，微信所提供的是“广告发布者”的角色，应按照《广告法》的要求，对广告主的主体身份、相关行政许可以及广告内容证明文件进行审核；如果没有标“—广告—”字眼，或者有标“—广告—”字眼并且图片是在“—广告—”上方的，则微信所提供的是“互联网信息服务提供者”角色。