互联网公司的盈利模式与传统制造业公司存在显著区别，传统制造业公司多采取“一手交钱一手交货”的支付方式，盈利模式在于销售商品或者提供服务。对于互联网公司来说，其盈利模式大多在于利用其累积的流量进行商业变现，变现的途径多为接受广告投放。此外，互联网公司的宣发途径也多为投放广告，因此对于互联网公司来说，无论是
基于市场开拓的需要，还是创收的需要，都需要了解广告宣传，互联网企业的广告合规风控就显得尤为重要。

笔者专注于为互联网公司提供法律服务，包括为互联网企业提供广告风控方面的法律服务。接下来，笔者将总结为互联网企业提供广告风控的实操经验，形成系列文章，抛砖引玉，求教于方家。

现发布广告合规风控系列文章第四篇：违禁广告禁止做！

根据《广告法》的规定，违禁广告可根据严重程度分为“特别严重违禁广告”和“一般严重违禁广告”。

根据《广告法》第57条的规定，“特别严重违禁广告”将“由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照”。

“一般严重违禁广告”将“由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。广告经营者、广告发布者明知或者应知有本条第一款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。”

“特别严重违禁广告”包括“禁止使用国旗、国徽等”、“禁止使用国家机构、领导人名义等”、“禁止损失国家利益等”、“禁止使用极限用语”、“禁止违背社会风尚风气”、“不利于未成年人、残疾人的身心健康”等类型。

一、禁止使用国旗、国徽等
根据《广告法》第9条第1项的规定：“广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。”实际上，这边所谓的“国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽”应作扩大解释，还应包括党旗、党章、红领巾、八一建军节、七一建党节、南京大屠杀等涉及国家尊严和权威的相关事项。




（二）禁止使用国家机构、领导人名义等
根据《广告法》第9条第2项的规定：“广告不得有下列情形：（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”。所谓的“国家机关”应包括国家权力机关、审判机关和检察机关、军事机关和监察机关。但是事业单位属于参公机构，并不属于国家机关行业，原则上不在禁止范围之列。所谓的“国家机关工作人员”应包括在职的，退休的甚至是已故的国家机关领导人，例如禁止利用毛泽东、邓小平等伟人打广告。



（三）禁止损失国家利益等
根据《广告法》第9条第4项的规定：“广告不得有下列情形：（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密”。实务操作中，广告宣传中触犯该条款大多是因广告宣传中带有不完整的中国地图，要么地图中缺少台湾地区或者香港地区，要么是地图中国界线不清晰，甚至是因为地图各省份的颜色不统一导致遭受处罚。下图被处罚的原因正是因为西藏和台湾地区用了褐色，与其他省份颜色不一，被认定为损害了国家的尊严或利益。



四、禁止使用极限用语
根据《广告法》第9条第3项的规定：“广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。”所谓的“极限用语”包括“最佳”、“最好”“国家级”、“全球级”、“金牌”、“王牌”、“中国第一”、“全网第一”、“独一无二”等等。例如，摩多（厦门）科技有限公司就曾因为在其网站上写有“H5游戏第一品牌”字样的广告内容，而被厦门市市场监督管理局罚款20万余元。

然而，并非所有使用最高级用语的广告均违反《广告法》。如果极限用语是用于同一品牌或同一企业内部做产品的对比描述；“顾客第一”、“诚信至上”等用于表达企业或产品的经营理念或价值追求；注册商标中含有的绝对化用语，例如“极致”商标、“王中王”商标；真实的数据且有限定条件的，例如在双十一当天销售额最高，且有真实数据支持的。如果属于以上情形之一的，原则上不会违反《广告法》。



五、禁止违背社会风尚风气
根据《广告法》第9条第7-9项的规定：“广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。因此，如果广告中出现违背社会风尚风气的，例如通过胸部、学生妹、暧昧用语等博出位，吸引消费者关注的，都可能违反《广告法》。



六、不利于未成年人、残疾人的身心健康
根据《广告法》第10条规定：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”。《广告法》第40条第1项规定：“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。”因此，如果有些广告内容会误导、甚至是引诱未成年人、残疾人犯罪的，都可能违反《广告法》。



一般严重违禁广告
包括“医疗、药品和医疗器械广告含有禁用内容”、“保健食品广告含有禁用内容”、“酒类广告含有禁用内容”、“教育、培训广告含有禁用内容”、“房地产广告含有禁用内容”、“农作物种子、林木种子、草种子等广告含有禁用内容”等类型。

一、医疗、药品和医疗器械广告含有禁用内容
根据《广告法》第16条规定：“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）说明治愈率或者有效率；
（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；
（四）利用广告代言人作推荐、证明；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。”
司法实践中，含有“治愈率”、“有效率”以及“保证性承诺”的药品广告内容仍然是重灾区。例如，伊春金北药制药有限公司在其“东方三宝”广告中宣称“东方三宝是国内唯一一个经国家药监局批准专门解决男性肾疲劳的OTC专用药，承诺肾疲劳包治包好。”还有使用医生患者名义或者伪装成新闻报道的也不胜枚举。例如，名人刘洪斌为不少药品做过代言，有时是苗医、有时是蒙医、有时又是中医。最终被国家工商总局查处，并进行处罚。



二、保健食品广告含有禁用内容
根据《广告法》第18条规定：“保健食品广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）涉及疾病预防、治疗功能；
（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；
（四）与药品、其他保健食品进行比较；
（五）利用广告代言人作推荐、证明；
（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
保健食品广告应当显著标明‘本品不能代替药物’。”
司法实践中，有些保健功能是可以适当阐述的，但不能夸大其词。例如“增强免疫力”等表述可行，“防癌、抗癌”等表述则不行；“辅助降血脂”等表述可行，“预防脑溢血、脑血栓”、“预防老年痴呆”等表述则不行；“抗氧化”等表述可行，“治疗肿瘤”、“治疗白内障”等表述则不行。此外，保健品不能邀请明星做相关的代言。例如，姚明曾代言汤臣倍健保健食品，最终被市场监督管理部门进行了处罚。



三、酒类广告含有禁用内容
根据《广告法》第23条规定：“酒类广告不得含有下列内容：
（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；
（二）出现饮酒的动作；
（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；
（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。”
司法实践中，如果出现鼓动、倡导、引诱他人饮酒的行为，都可能违反《广告法》。例如，某个淘宝店在网店发布“酒是好酒，多喝点没事”，被工商部门处以罚款；酒类广告不得有饮酒的动作。例如，罄玉酒庄有限公司在其网站和微信公众号播放广告视频时，视频中多次出现手中的红酒，最后被工商部门处以18万元。实务中我们发现，一般酒类广告都不会出现饮酒的行为，最极限的行为也只是出现端杯、干杯等动作。